Mäta effekten av varumärkesmarknadsföring

Istället är varumärken i fokus. Många annonsörer återvänder till mer genomtänkta marknadsföringsstrategier efter att ha insett att deras fokus på betald marknadsföring kan ha sinkat ner varumärkets räckvidd och relevans – som är viktiga faktorer för framtida tillväxt.

Men listiga företagsekonomer och chefer kommer att kräva en företagsanalys för varje krona som investeras i varumärkesbyggande syfte. Här är hur du kan mäta effekten av dina investeringar i varumärkesmarknadsföring.

1. Direkt påverkan på företaget

Varumärken som har samlar förstapartsdata kan mata in kunddata i mediernas AI-modeller för att förstå effekten på gamla och nya kunder som har förvärvats. Med tiden kan annonsverktygen matcha nya och återkommande kunder. 

Tester fungerar också bra för att ta reda på värdet av sina varumärkesinvesteringar. Effektiva experiment i varumärkesmarknadsföring använder ofta anpassade inriktningar som geo-matchade marknader, medieundantag och målgruppusuteslutningar. Dessa metoder låter marknadsförare isolera effekterna av specifika varumärkesaktiviteter och direkt mäta deras påverkan på olika inriktningar.

• Geo-matchade marknader: Dessa tester innebär att jämföra liknande geografiska områden där ett område exponeras för varumärkeskampanjen medan en annan grupp av geografiska områden fungerar som kontroll. Denna typ av testning är värdefull för att mäta effekten av komplexa medieplaner över många publicister eller partners, även om det kan vara operativt utmanande att genomföra. 
• Audience holdout: Holdout-tester är ett sätt att isolera effekten av en specifik marknadsföringsinsats och få ett mått på avkastningen (ROI). Genom att ha en kontrollgrupp kan man utesluta externa faktorer som kan ha påverkat resultatet. Metoden används ofta vid e-postkampanjer, annonsering och webbplatsoptimering för att testa olika varianter och se vilken som presterar bäst mot kontrollgruppen. Holdout-tester är ett viktigt verktyg för datadriven marknadsföring och kontinuerlig optimering av insatser.
• Quantifying impact across the funnel: Här är målet att förstå den direkta effekten av vilket inflytande som riktade kampanjer kan ha. Till exempel så kan en framgångsrik kampanj som ska öka medvetenheten för ett varumärke också resultera i fler varumärkessäkningar på Google eller ökad målgruppslistor att använda i remarketing. Detta gör att företag kan mäta resultatet av olika marknadsföringsinsatser genom hela marknadsföringstratten.

2. Brand Lift

Studier om varumärkespåverkan förblir en central lösning för att mäta effekterna av varumärkesmarknadsföring. Dessa enkätundersökningar mäter de immateriella effekterna av dina marknadsföringsinsatser, såsom förändringar i konsumenters medvetenhet, uppfattning och avsikt.

Omfattande och oberoende studier om brand lift är ovärderliga eftersom de ger direkta insikter i hur varumärkesbyggande kampanjer påverkar konsumenternas attityder och beteenden, samt hur dessa effekter varierar mellan olika kanaler, format och målgrupper. Beroende på varumärkets mål och prioriterade nyckeltal, kan en studie fokusera på följande mått:

Dimensioner av varumärkeslyftmätning

• • Medvetenhet:

    Medvetenhet mäter i vilken utsträckning potentiella kunder är bekanta med ett varumärke eller en specifik kampanj. Ökad medvetenhet är ofta den första indikatorn på en framgångsrik varumärkeskampanj, då det är en nödvändig förändring för efterföljande engagemang och konvertering hos publiken. Marknadsförare kan utvärdera effektiviteten av sin räckvidd och budskapspenetration genom att mäta topp-i-sinnet och oombedd varumärkesmedvetenhet före och efter en kampanj.

  • Uppfattning:
    Förändringar i hur konsumenter uppfattar ett varumärke – oavsett om det gäller kvalitet, värde eller relevans – kan avsevärt påverka konsumentens beslutsfattande. Studier av varumärkeslyft mäter förändringar i uppfattningen genom att analysera konsumenternas känslor före och efter en kampanj. Denna förståelse hjälper marknadsförare att justera sitt budskap för att anpassa sig till konsumenternas behov och värderingar, vilket säkerställer en differentiering från konkurrenterna.

  • Övervägande:
    Övervägande mäter sannolikheten att en konsument väljer ett varumärke vid ett köpbeslut. En ökning i övervägande är en stark indikator på att en kampanj har framgångsrikt förflyttat konsumenterna längs tratten från medvetenhet till potentiellt köp. Detta mått är avgörande för att utvärdera effektiviteten av kampanjer för att omvandla intresse till intention.

  • Köpavsikt:
    Detta mått bedömer i vilken grad konsumenter föredrar ett varumärke framför dess konkurrenter eller faktiskt har för avsikt att köpa från varumärket. Att öka varumärkets preferens är ofta ett huvudmål för varumärkeskampanjer, då det direkt korrelerar med framtida försäljning och varumärkeslojalitet. Studier av varumärkeslyft kan ge insikter i varumärkets positionering och kampanjens emotionella resonans.

    Kostnadseffektiva alternativ

    För varumärken där tredjepartsstudier kan vara för kostsamma erbjuder de flesta plattformar och publicister brand lift-funktioner, ofta inkluderat som ett mervärde vid en minimal investeringsnivå. 

    • Sökandel: Ett mått på hur ofta det söks på ett varumärke i förhållande till den totala branschen eller kategorin. Det är en stark ledande indikator på varumärkets relevans. Enligt forskning av Les Binet och andra branschgrupper är detta mått förutsägbart för senare förändringar i marknadsandel. Genom att övervaka trender i sökandel kan man tidigt identifiera förändringar i konsumenternas sökbeteende och varumärkets ”hälsa”, vilket ger marknadsförare ett proaktivt verktyg för att snabbt kunna planera och justera kampanjer.
    • Webbplatstrafik: Ökad trafik på webbplatsen, särskilt från nya användare, kan indikera framgångsrik varumärkesmarknadsföring. Det speglar högre medvetenhet och intresse för varumärket, vilket kan kopplas till olika aktiviteter. Genom att analysera trafikens källor och användarbeteende på sajten får man djupare insikter i vilka aspekter av kampanjen som driver till handling.
    • Socialt engagemang: Mätvärden som ”likes”, delaningar och kommentarer i sociala medier kan ge insikter om hur varumärket har utvecklats över tid och hur särskilda kampanjer presterar. En ökning i antalet följare är också på en signal som indikerar på hur populärt ett varumärke är. 

Testa och lär för att driva varumärkespåverkan

Varumärken har jobbat i åratal för att dra slutsatser och integrera en kultur av ”Testa och lär” – för att kontinuerlig kunna förbättra sina performance-kanaler. Experiment är ett kritiskt för att förfina den långsiktiga strategiska satsningen av varumärkesbyggande innehåll.

Testverktygen inkluderar framväxande publicister/kanaler, målgrupps-inriktningar, visuell optimering och nya annonsformat som utnyttjar dynamisk kreativitet och mycket mer. Genom att kontinuerligt testa och lära sig kan varumärken anpassa sina strategier till föränderliga konsumentbeteenden och marknadsförhållanden, vilket säkerställer att deras varumärke förblir relevant.

Implementering av varumärkesanalys 

Nyckeln till framgångsrika experiment och A/B-test ligger i att kontinuerligt testa, analysera och mäta resultaten. Genom att implementera en ordentlig cykel av varumärkesanalys genom hela tratten kan investerare vara mer säkra på att de får ut mer för varje krona de investerar. Samtidigt kan företagets marknadsavdelning tillhandahålla viktig information om konsumenterna som hjälper alla avdelningar i hur man ska hantera sina kunder. 

Varumärkesmarknadsföringens ROI: En bättre förståelse för dina insatser

Allteftersom varumärken allokerar mediebudgeten mot initiativ i övre delen av tratten, är det viktigt att förstå hela spektrumet och dess påverkan — direkta affärsresultat, varumärkeslyft och tidiga indikatorer. Dessa mätstrategier erbjuder en omfattande vy som kombinerar företagsansvar och varumärkestillväxt, vilket säkerställer att investeringarna resonerar med konsumenterna beteende, bidrar till ökad tillväxt och samtidigt håller varumärkets tonalitet genom hela kundresan.