Minnas du den tiden då iOS 14 fick marknadsförare att svettas? Gör dig redo, för nu står vi inför en ännu större förändring och många marknadsförare är fortfarande oförberedda.
Jag talar så klart om det oundvikliga avskedet från tredjepartscookies. Om du läser denna artikel har du troligen snubblat över detta ämne mer än en gång.
Och det är precis där problemet kan ligga: ”tredjepartscookies död” har blivit en sådan fras vi läser utan att verkligen förstå vilken enorm påverkan det faktiskt har.
Om du fortfarande har frågetecken kring hur denna förändring kommer att ställa till med kaos i dina kampanjer, häng med här några minuter medan jag går igenom följande:
- Tekniska förändringar som är på gång
- Marknadsmässiga förändringar att ha koll på
- 4 konkreta steg att ta direkt för att börja planera
Tekniska förändringar
Först och främst, låt oss reda ut en viktig sak: det är tredjepartscookies som är på väg bort och inte förstapartscookies. Dina egna förstapartscookies, och den data som du samlar in genom spårning på din hemsida, kan du fortfarande använda i bland annat remarketinglistor. Detta så länge användaren har gett sitt samtycke.
Det är tredjepartscookies, som överför data från din webbplats till externa parter (som annonsplattformar) för att måla en bild av användaren och användarbeteendet, som kommer försvinna. Till exempel när du ska välja inriktningar för dina kampanjer i en lista med målgrupper baserat på köpavsikt och intressen. Det är denna biten främst som blir påverkad.
Om detta känns bekant är det för att samma sak skedde när iOS 14 rullades ut.
I samband med denna uppdatering introducerade Apple funktionen ”App Tracking Transparency”, vilket gjorde det svårare för företag att spåra användarbeteenden tvärs över tredjepartsappar. Detta betydde att annonsplattformar, särskilt Facebook, drabbades med en oförmåga att bistå annonsörer med insikter om vad användarna gjorde efter att ha interagerat med deras annonser.
Cookies, vare sig de är förstaparts eller tredjeparts, är små kodstycken som sparas av webbläsaren eller appen på användarens enhet. De innehåller identifierare för användare och sessioner, ID för annonsklick, tidsstämplar och funktioner (som till exempel om du är inloggad på en app).
För att sammanfatta detta, har (eller hade tills nyligen) varit det vanligaste sättet att identifiera och spåra användarnas beteende på nätet, och de är på väg att försvinna från Chrome som står för 65,42% av webbläsarmarknaden.
Använder du pixlar, UTM-parametrar utanför en förstaparts-miljö, GTAG (diskutera detta med ditt analys-team), eller annan spårningsteknik som är baseras på information från webbläsare? Då står du inför en period av stora förändringar.
Vad förändras ur ett marknadsföringsperspektiv?
Det skulle var enklare att lista vad som inte förändras, men här är en kort lista på de största förändringarna:
- Attribution – Många annonsörer förlitar sig fortfarande på call-to-action och konverteringens sista klick som attribution. Den datan är på väg att elimineras, detta kan faktiskt leda till något mycket positivt om det tvingar annonsörer att massvis anamma mer holistiska mätmetoder som beaktar hela kundresan.
- Spårning och analys – Om du tycker om att se prestanda på annons- och/eller sökordssnivå, kommer du ständigt behöva uppdatera din spårningsteknik till den senaste på tekniken.
- Målgruppsinriktning – Möjligheten att inrikta sina annonser på detaljerade målgrupper baserat köpavsikt och intresse kommer troligen att förändras. Vi kommer möta stora utmaningar i förståelsen för hur vi identifierar värdefulla användare och skapar relevanta annonser för dem. En lösning det talas mycket om är Topics, där man väljer målgrupper baserad på användarens sökbeteende.
- Datainsamling – Ju mer förstapartsdata vi kan samla in och äga, desto större kontroll får vi över vår förståelse kommer vi att få för användarna och vad som engagerar dem. Saknar du en plan för insamling av förstapartsdata är du snart i en rejäl underläge.
Med detta i åtanke börjar det bli uppenbart att den bästa tiden att börja planera var för ungefär ett år sedan – och om du ligger efter, är det dags att hänga med i svängarna.
Behöver du hjälp med att sätta upp en smart datainsamlingsstrategi? Kontakta oss och säkra ditt företags framtid online.
4 konkreta åtgärder att vidta direkt
För våra klienter delar vi upp förberedelserna i fyra huvudområden:
- Städa i kundrelationshanteringen (CRM)
- Förbättra datainsamlingen
- Plattformsspecifika spårningslösningar
- Serverbaserad hosting
1. Fokusera på städning i CRM
Minst sagt, du bör kunna använda din CRM-databas för att förstå dina användares ingångspunkt och identifiera dina var dina mest värdefulla kunder hittar er.
Granska din befintliga data som har samlats fram tills att tredjepartscookies försvinner. Se till att djupdyka i analys och identifiera placeringar, söktermer och ämnen som har lett till bra resultat. Denna data kommer du att behöva använda senare.
2. Finjustera din datainsamling
Förstapartsdata kommer att bli ännu viktigare i takt med att tillgängligheten på data från tredjepartskällor minskar.
Se till att dina annonseringskampanjer, organiska kampanjer, egna plattformar osv, är optimalt utformade för att samla in förstapartsdata, och att du har en plan för hur du använder denna data i dina kampanjer (e-post, SMS, retargeting, lookalikes och liknande). Arbeta med CRO (Consent Rate Optimization) och erbjud användare ett värde i utbyta mot deras förstapartsdata.
3. Implementera plattformslösningar
Bli extremt bekväm med Googles förbättrade konverteringar, Metas och LinkedIns konverterings-API:er, och andra liknande lösningar. De hjälper till att försäkra att kampanjernas maskininlärning fortfarande kan samla in värdefull och kvalitativ data både online och offline, vilket är grundläggande för att framtidssäkra din annonsering.
Extra poäng om du laddar upp dina kunders e-postadresser och telefonnummer på respektive annonsplattform. Detta hjälper plattformen att identifiera dina kunder och hitta liknande målgrupper för dina kampanjer.
4. Börja mäta med Server-side Tracking
Analys och data som lagras på servrar du kontrollerar (i motsats till webbläsare som kan ändra sina regler när som helst) utgör ett stort skydd mot försvinnandet av cookies.
Genomför en installation av Server-side Tracking med Google Tag Manager och börja utforska alternativ för customer data platform (CDP), såsom Twilio Segment och Tealium, för att åtminstone delvis ta kontroll över dina data och analyser.
Vinnande strategier för en datadriven och integritetsskyddad framtid
Om du behöver lite goda nyheter efter att ha läst allt detta, har jag några godbitar att bjuda på.
- Spårning baserad på cookies hade stora inneboende problem. Denna förändring är en möjlighet för branschen att omvärdera metoderna för spårning, mätning och attribuering, vilket faktiskt kan gynna digitala marknadsförare.
- Det är högst osannolikt att marknadsföringsindustrin kommer att ställas inför något lika omvälvande inom den närmaste framtiden. Du kanske får några sår från denna övergång, men om du följer de nya riktlinjerna, uppdaterar din spårning och gör ett bra arbete, kommer du att klara dig bra!
- Slutligen sitter vi alla i samma båt och försöker lista ut detta tillsammans.
